Industri Budaya

Istilah industri budaya dicetuskan oleh Adorno dan Hokheimer. Pada awalnya Industri Budaya diidentikan dengan budaya massa, namun kemudian kedua istilah ini dibedakan satu sama lain. Budaya massa merupakan budaya yang muncul secara spontan dari massa, merupakan bentuk kontemporer dari seni populer dari rakyat. Sedangkan Industri budaya merujuk pada budaya yang diproduksi secara masif dan terstandar bukan berasal dari ekspresi kultural masyarakat melainkan produk industri. Industri budaya memiliki kemampuan menyatukan “yang lama” dengan yang”familiar” kedalam kualitas baru yang disebut produk industri. Salah satu ciri dari industri budaya adalah munculnya struktur bentuk yang serupa antara satu produk dengan produk lainya. Sebagai contoh dalam kehidupan sehari-hari kita bisa melihat bahwa meskipun banyak lagu baru yang hadir, namun kenyataanya lagu-lagu tersebut cenderung mirip satu sama lain, sebagai contohnya lagu-lagu Kpop dengan Boyband dan Girlbandnya yang cenderung sama satu sama lain.

Dalam Industri budaya, menyebutkan bahwa masyarakat merupakan sosok yang pasif, tidak sadar, sekunder, bukan penentu utama, objek kalkulasi, aksesoris dari kerja mesin. Dampaknya adalah disini konsumen bukanlah merupakan raja tapi sebagai objek yang bisa dieksploitasi demi tujuan komersil. Sebagai contoh, saya melihat di media massa ada pemberitaan orang-orang sampai harus antre dan menginap demi mendapatkan model Iphone terbaru. Dari sini, kita bisa melihat bahwa masyarakat “dipaksa” bahkan dijadikan robot untuk membeli produk kapitalis.

Salah satu konsep penting dalam memahami Industri budaya adalah mengenai ‘komoditas’. Dalam industri budaya, komoditas yang dihasilkan diatur atas prinsip realisasi nilai bukan oleh konten dan formasinya. Ini artinya, komoditas yang dihasilkan industri budaya lebih mementingkan nilai ekonomis, bisa laku atau tidak, bisa menghasilkan profit atau tidak, daripada kualitas yang dihasilkan oleh komoditas itu sendiri. Tidak peduli “sesampah” apapun komoditas itu, jika memang menguntungkan Industri akan terus memproduksinya. Contoh, kita bisa melihat bahwa banyak ‘acara sampah’ yang tayang di pertelevisian Indonesia, misalnya sinetron. Acara ini tetap berjalan karena rattingnya tinggi.

Komoditas yang dihasilkan oleh industri budaya bisa menyebabkan apa yang disebut sebagai istilah ‘fetisisme komoditas’, yaitu suatu kondisi dimana nilai tukar melebihi nilai guna suatu produk. Sebagai contohnya, ketika saya makan di restoran atau kafe yang ‘elite’, yang menjadi fokus perhatian saya bukanlah rasa masakanya melainkan ‘pride’ dari faktor lainya, sebut saja seperti harganya dan tempatnya. Dalam industri budaya produk yang dihasilkan memiliki dua ciri unik yaitu standarisasi dan individualisasi semu. Standarisasi merujuk pada kondisi dimana komoditas yang dihasilkan industri budaya cenderung sama antara produk yang satu dengan yang lainya. Contohnya dalam kehidupan sehari-hari, saya bisa melihat banyak orang yang ‘hypebeast’ yang membeli kaos dari distro tertentu dengan merk yang terkenal, padahal bahan dan kegunaanya sama saja seperti kaos di toko biasa. Sedangkan Individualisasi semu, merujuk pada kondisi dimana produk-produk yang sama tersebut diberi perbedaan, meskipun tidak signifikan dan hanya kebetulan saja. Contohnya, kembali lagi, seperti kaos di distro dimana dari segi bahan dan modelnya sama-sama saja, tapi yang membedakan misalnya logonya, variasi warna, atau sekadar ‘perintilan-perintilan’ kecil yang tidak signifikan sebagai pembeda.

Adanya industri budaya, oleh Adorno dinilai sebagai sesuatu yang cenderung negatif. Menurut hemat penulis, Adorno memandang industri budaya dengan sangat pesimis, seolah-olah industri budaya adalah penghancur masyarakat. Beberapa kritik Adorno terhadap industri budaya diantaranya yaitu tentang kritiknya terhadap musik pop. Baginya musik pop merupakan produk budaya rendah, berbeda halnya dengan musik klasik yang dikonsumsi oleh orang elite saja. Lebih ekstrim lagi, Adorno menyebut mereka yang menyukai musik pop bersifat kekanak-kanakan, konyol, primitif dan mengalami regresi. Menurutnya, industri budaya bisa mengambil alih kesadaran manusia dan mematikan pikiran. Hal ini menyebakan massa menjadi tidak berdaya. Dilain pihak kapitalisme justru semakin mengakar kuat sehingga hampir tidak mungkin untuk dihancurkan.

Selain tentang komoditas, hal lainya yang menarik mengenai industri budaya adalah mengenai konsep nilai. Adorno membagi kebutuhan manusia menjadi dua, yaitu kebutuhan riil dan kebutuhan palsu. Menurut Adorno, masyarakat industri budaya sebenarnya belum bahkan tidak mencapai yang namanya kebutuhan riil, mereka hanya sekadar bisa memenuhi kebutuhan palsu. Sebagai contohnya, banyak masyarakat yang cenderung membeli barang tertentu, ambil contoh misalnya gadget yang mahal dan barang-barang branded, padahal mereka rumah masih ngontrak dan cicilan masih belum lunas. Hal inilah yang menurut Adorno menyebabkan masyarakat sulit untuk bisa memenuhi kebutuhan riil alih-alih mereka semakin tenggelam dalam hegemoni kapitalisme.

Industri budaya dalam perjalananya tidak lepas dari pengaruh Fordism, yaitu suatu konsep sistem ekonomi dan sosial modern dengan ciri produksi komoditas secara massal dan luas. Berdasarkan waktunya, fordism sendiri mengalami dua era yaitu fordism dan post fordism. Fordism sendiri lahir di tahun 1940-1970an dengan  ciri-ciri orientasi produksi bersifat massal, produk terstandarisasi dan pekerjaan buruh terstandarisasi. Contohnya, dahulu penjualan mobil diproduksi secara massal namun bentuk dan spesifikasinya sama, hal ini dimaksudkan agar produksinya lebih cepat dan banyak. Sedangkan pada era post fordism, yang lahir di era 1970an orientasinya menekankan pada pelayanan dan produknya beragam dan terfragmentasi. Contohnya, karena bisnis terus berkembang dan produsen sudah banyak pesaing, maka mau tidak mau produknya harus ada pembeda, misalnya produksi mobil yang awalnya sama semua, kemudian diberi sentuhan spesifikasi yang berbeda dengan target market tertentu.